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    名創優品“進宮”

    自從故宮“翻紅”以來,與其搭戲,就成為很多品牌的偏好所在。

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    但故宮似乎又不是百搭。

    除了早期趁著風口期被故宮豎起的幾面大旗,后面隨著人們眼球效應的轉移,以及逐漸對同質化創意和借勢的免疫,獵奇感抑或消失抑或透支,以故宮為噱頭的各種文創和聯名產品雖然百花齊放,但市場的聲音顯然已經進入平淡期,不如之前的那般擲地有聲,必有回響。

    所以,在此背景下,當有品牌再找故宮來演“對手戲”,很大程度上是一樁自討苦吃的事兒。一來前者的標桿已然立下,如果無法超越,就等于沒做,活在他人的光環之下,淪為對比,空耗財力物力,浪費時間。二來故宮IP的第一波紅利已經被分食殆盡,如今已經進入“深水區”,如果依然只是浮于表面的聯名,而不是植于肌理的挖掘、創作和創新,無疑將會弄巧成拙,東施效顰,反而暴露自身品牌短板以及能力不足,難以吸粉,只會遭致黑粉。

    但這也同時也形成一種新門檻和新標準,能在此繼續有所作為,破舊立新的品牌,才是真正的對故宮宮廷懷有“內功”。

    這次,故宮宮廷選了名創優品“進宮”。

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    名創優品的“爆”力美學

    設計不是一種技能,而是捕捉事物本質的感覺和洞察能力。

    故宮宮廷文化的意義與符號象征,如何在現代性中獲得重新解構?使其一事一物,成為當下人們場景中觸手可得并為之所用的事物。

    為此,名創優品針對故宮宮廷的思考,便從宮廷文化為題眼。相比較一些品牌的靜態捕捉,名創優品則選擇了動態敘說——用深嵌并流動于宮廷日常的存在,來敘說一種新的生活方式。

    靜態的呈現更側重消費者的標簽與個性價值,而動態的重現,則傾向令其成為當下人們生活的一部分。

    本著這樣的“宮心計”,從一開始,名創優品就“造”了一番爆點。

    6月一經官宣,名創優品并沒有急于讓產品上馬,更沒有急于求成,而是以代表宮廷頂級審美與技藝象征的“故宮造辦處”為靈感,推出了“名創造辦處”。

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    顧名思義,“名創造辦處”以故宮元素為主題,面向網友進行了一場開放的設計大賽——名創造辦節,票選第一名的作者也會獲得萬元獎金。將原本單一的品牌行為,演化成全網參與和互動的UGC風潮。

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    每一個人都可以用對故宮的理解,來表達自己的內心所設想的世界。正所謂一千人眼中,就有一千種故宮。哪一種才是他們最想要的?那些躍然而出的想法,也成為名創優品的火花。

    所以從故宮宮廷和名創優品互相選擇、惺惺相惜的官宣熱點,再到名創造辦節的全民嗨點,名創優品用這一系列的爆點,將人們的關注徹底引燃。

    而制造爆點之后,創造爆款就成為高漲情緒的下一個落點。

    7月3日,名創優品舉行了以宮廷風為主題的產品發布會。近些年國潮、國風逐漸興起,名創優品匠心獨具以“造辦處”的名義打造故宮宮廷文化系列產品,力圖從國民生活的最細微處入手,將傳統文化中那些精致、美好,帶入人們的生活里。同時也力圖通過商業的力量,讓傳統文化進入人們的日常里。

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    但如何讓流行化的設計語言、流行化的設計功用,同時又兼具古典美學呢?一直深耕年輕化市場的名創優品,此番仍以年輕化視角切入,比如 “故宮宮廷祥云系列首飾”,傳統如意云紋的流線淡然勾勒,簡約而不失莊重,色彩雖然仍帶有濃厚了文化符號之感,但宛若飄動一般的云形更像一枚置于青春的默然云歌。

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    再比如,令很多女粉絲心動不已的“故宮宮廷系列香水”——如意云裳和御圖香水。靈感分別來源于清代緙絲乾隆御制詩花卉冊,和清代道光大紅色緙絲彩繪八團梅蘭竹菊祫袍。古意的瓶身,詩意的圖紋,每一個細節,極其考究,看得見也聞得見對生活的講究。

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    太多太多,這些,曾經驚艷時光的存在,再一次通過名創優品的發布會讓時光驚艷。透過名創優品的作品,人們很輕易的就能看到故宮里那些塵封但依然鮮活的時態。而那些時態,重新隨著每一天的生活分布于這個時代。

    是的,名創優品的故宮爆款,就是能讓人感知到時光的落款。

    而發布會的火爆,吊足了所有人的胃口,這就令緊接著的預售成為一種情緒“爆發”。

    7月4日,名創優品正式在線上開啟預售,用一個趣味的腦力PK答題小程序與發布會無縫銜接,獨辟蹊徑的用冷知識燒了一把故宮宮廷文化的熱灶,引燃貫穿7月的預售。同時,與名創優品電商小程序會員機制的聯動,更是讓預售得到有力加持。創意宣傳物料、實力內外聯動,一套預售組合拳打下來,“名創造辦處”概念下的聯名新品預售一時間火爆網絡。

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    首先是訂單爆了,新品被迅速售罄,一度斷貨。然后是網絡爆了,由于流量過大,幾度導致名創優品電商小程序、PK小程序崩潰,“404”接連成為名創優品的爆表數字。最后是人氣爆了,全網催生諸多“名創粉”、“國風粉”、“宮廷粉”、“故宮粉”,紛紛刷爆話題、擠爆官微。

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    往往只有現象級事件才能改變現象,名創優品通過連貫的爆點、爆款、爆發所構建的“爆”力美學,實現爆紅。讓故宮文創在潮流的基礎上,更成為“潮爆”——極致新潮,讓人潮,終成改變生活的浪潮。

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    生活,有更好的選擇。

    其實,很多針對故宮文化而生的產品,一直停留在網紅的層面。名創優品則更進一步,讓其走下來、走更近,走進每個人的身邊和日常,真正的落地生根,“走紅”起來。

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    要知道,唯有對于古老文化的深刻認知與自信,反而會讓人們去加速吸納新事物,這種新舊之間振幅的寬度,才是產生這種優雅的文化空間。

    正是基于這樣的深刻理解和洞察,名創優品以產品為載體,為每一個稀松平常的場景、習以為常的空間來提供別致的特殊感、精致感與儀式感。

    可以說,名創優品已經悄然演變成一個“優質生活設計商”,為人們提供不同層面和維度上的“豐饒性”。從與故宮宮廷文化的合作便能看出,它是為了以故宮為藍本,以宮廷為文本,來創造一個全息化的新潮生活圖景。

    正所謂,生活是最殘酷的淘洗,只有適合生活的器物,才能代代相傳,躲過漫長時日的侵襲。

    很顯然,故宮的一磚一瓦、一器一物、一花一草就是這樣的存在。而名創優品此次聯手故宮宮廷,也更像是一種明志——整個產品IP、產品鏈、產品生態的構建,都是為了為消費者提供多樣化的生活圖景。

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    你可以選擇按照你最喜歡的方式,而生活。

    更重要的是,你可以有更好的選擇。

    By: Martina Cao
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